STEFFL Behind The Brand: Denise Dorn von The New Green im Interview

Von Ana Müller

Mit THE NEW GREEN hat Denise Dorn ihre eigene Welt rund um Matcha geschaffen. Wie aus einem Side Project eine erfolgreiche Brand mit eigener Matcha Bar wurde, was sie ästhetisch inspiriert und warum es wichtig ist, seinen eigenen Weg zu gehen, erzählt sie im Interview mit STEFFL.

Wir stellen vor: STEFFL Behind the Brand – unsere neue Interviewserie, die die Menschen hinter den Marken in unserem Haus und ihre persönlichen Geschichten vorstellt.

Neu im STEFFL Marketplace auf Etage 1 ist THE NEW GREEN, eine Matcha-Brand aus Wien. Hinter dem Konzept steht Gründerin Denise Dorn. Nach einem Studienaufenthalt in Berlin und mehreren Jahren Berufserfahrung in der Werbe- und Agenturwelt in Hamburg und Wien gründete sie vor zweieinhalb Jahren ihre eigene Marke, zunächst als Onlineshop. Was als Side Project begann, entwickelte sich schon bald zu einem eigenen Business und schließlich zu ihrer gleichnamigen Matcha Bar in der Neustiftgasse im 7. Bezirk, die mittlerweile vielen Wiener:innen ein Begriff ist.

Wir haben Denise persönlich getroffen und mit ihr über die Entstehung von THE NEW GREEN (TNG), ihren Weg in die Selbstständigkeit, ihre kreativen Inspirationsquellen und die Idee hinter ihrer Matcha-Brand gesprochen.

STEFFL: Lass uns ganz am Anfang beginnen: Wer ist Denise Dorn, und was sollte man über die Frau hinter THE NEW GREEN wissen?

Denise: Ich komme ursprünglich aus der Werbung und habe mehrere Jahre im Bereich Strategie und Beratung für Designagenturen gearbeitet. Ich war schon immer ein sehr strukturierter Mensch und hatte eigentlich einen ziemlich genauen Plan davon, wie mein Leben aussehen soll. Selbstständigkeit war darin allerdings nie vorgesehen. THE NEW GREEN hat zunächst als Side Project neben meinem damaligen Job begonnen. Mit der Zeit ist daraus immer mehr geworden und irgendwann hat die Leidenschaft, etwas Eigenes aufzubauen, einfach überwogen. Ich glaube, man muss sich erlauben, sich immer wieder neu zu entdecken und neue Wege einzuschlagen, ohne dabei seine eigene Identität zu verlieren. Wenn ich heute zurückblicke, fügt sich irgendwie alles zusammen.

STEFFL: Was hat dir am bestehenden Matcha-Angebot gefehlt, sodass du beschlossen hast, deine eigene Brand zu gründen?

Denise: Matcha ist zu einem Zeitpunkt in mein Leben gekommen, an dem ich mich intensiver mit mir selbst, meinem Körper, meiner Gesundheit und alltäglichen Routinen beschäftigt habe. Dabei ist mir aufgefallen, dass es am Markt kein Produkt gab, das wirklich meinem Lebensstil und ästhetischen Anspruch entsprochen hat. Vor dreieinhalb Jahren war das Matcha-Angebot in Österreich noch sehr überschaubar. Also habe ich aus einem persönlichen Bedürfnis heraus eine Marke kreiert, die ich selbst gerne gefunden hätte. Mein Background in Marketing und Branding hat mir dabei natürlich sehr geholfen. Mir war von Anfang an wichtig, einen eigenen Zugang zu Matcha zu finden. Ich wollte weder die japanische Teekultur imitieren noch eine traditionelle Zeremonie inszenieren. Das hätte sich für mich nicht authentisch angefühlt. Vielmehr wollte ich zeigen, wie Matcha ganz selbstverständlich Teil des eigenen Alltags werden kann.

STEFFL: Du hast THE NEW GREEN zunächst als Online-Shop gestartet. Was hat dich dazu inspiriert, den nächsten Schritt zu gehen und dein eigenes Café im 7. Bezirk zu eröffnen?

Denise: Mit THE NEW GREEN ging dann alles relativ schnell. Innerhalb eines Jahres wurde aus dem Side Project mein Hauptberuf. Schon bald entstand der Wunsch, auch einen physischen Ort zu schaffen. 2025 gab es in Wien zwar einige Tea Specialist Stores, aber noch keine Matcha Bar. Ich fand die Idee spannend, Matcha nicht nur als Produkt, sondern als Erlebnis zugänglich zu machen. Mir ging es dabei immer um mehr als nur ein Café. Ich wollte einen Ort schaffen, an dem Menschen zusammenkommen, sich austauschen und inspirieren können. Gerade nach der Pandemie ist das Bedürfnis nach echten Begegnungen wieder stärker geworden. Mit THE NEW GREEN wollte ich genau dafür einen Raum schaffen – auch durch Events und Community-Formate. Im Mai 2025 habe ich den Mietvertrag für unsere Location in der Neustiftgasse unterschrieben, nur vier Wochen später haben wir bereits eröffnet. Es war eine unglaublich intensive Zeit und rückblickend definitiv eine der anstrengendsten Phasen meines Lebens.

STEFFL: THE NEW GREEN hat eine sehr klare visuelle Identität, die sich auch im Interior deines Cafés widerspiegelt. Wie viel von deiner eigenen Persönlichkeit und deinem persönlichen Stil steckt in der Marke?

Denise: Alles, was man bei THE NEW GREEN sieht und erlebt, bin zu 100 Prozent ich – von der Ästhetik über die Menükarte bis zu den Produkten im Regal. Ich betrachte die Marke immer auch aus meiner eigenen Kundenperspektive und frage mich, was ich selbst gerne vorfinden würde. Deshalb würde ich nichts anbieten, hinter dem ich nicht voll und ganz stehe. Das bedeutet auch, dass wir nicht jeden Trend mitmachen müssen. Gerade bei Matcha entstehen ständig neue Drink-Kreationen, aber für mich muss etwas auch einen echten Mehrwert haben und langfristig zu unserem Konzept passen. Deshalb setzen wir beispielsweise lieber auf selbst gemachte Sirups, statt einfach mit industriell hergestellten Zuckersirups jedem neuen Hype hinterherzulaufen. Auch das Design trägt ganz klar meine Handschrift. Ich liebe Minimalismus, gedeckte Farben und eine cleane, moderne Ästhetik. Mir war wichtig, dass sich unser Café wie eine räumliche Übersetzung des Onlineshops und des Packagings anfühlt. Mein persönlicher Anspruch zieht sich letztendlich durch jeden Bereich der Marke.

STEFFL: Matcha ist mittlerweile überall. Was macht THE NEW GREEN für dich besonders, und wie möchtest du dich mit deiner Marke langfristig von anderen Anbietern abheben?

Denise: Ich finde es schön, dass Matcha aktuell so viel Aufmerksamkeit bekommt. Ich glaube, dass der Hype irgendwann etwas abflachen wird, Matcha sich aber langfristig ähnlich wie Kaffee als Getränk etablieren wird. Für mich ist Produktqualität die Voraussetzung, aber nicht unbedingt das Alleinstellungsmerkmal. Ich würde auch nie behaupten, dass wir den besten Matcha haben, denn Geschmack ist unglaublich individuell. Was für mich den Unterschied macht, ist die Marke dahinter. Die Werte, die Ästhetik und die Haltung, die man mit einem Produkt verbindet. Ich glaube, dass es uns gelungen ist, THE NEW GREEN eine eigene Identität zu geben, die weit über Matcha hinausgeht. Ich vergleiche mich dabei bewusst wenig mit anderen, sondern konzentriere mich darauf, unsere eigene Vorstellung konsequent weiterzuentwickeln. Denn langfristig möchte ich nicht, dass THE NEW GREEN nur mit einem aktuellen Trend verbunden wird, sondern mit etwas, das auch darüber hinaus Bestand hat.

STEFFL: Was war bisher die größte Herausforderung beim Aufbau von THE NEW GREEN – und was hast du dadurch über dich selbst gelernt?

Denise: Die größte Herausforderung ist für mich, zu lernen, dass man nicht alles kontrollieren und planen kann. Gerade als jemand, der gerne alles im Griff hat, ist es manchmal schwierig, wenn man nicht sofort eine Lösung parat hat. Ich lerne dadurch, auch Hilfe anzunehmen und vor allem mehr Vertrauen in mich selbst zu entwickeln – mit dem Wissen, dass sich immer irgendwie eine Lösung findet. THE NEW GREEN bringt jeden Tag neue Herausforderungen mit sich, die ich zum ersten Mal erlebe. Und wenn etwas nicht funktioniert, ist es zumindest ein Learning fürs nächste Mal. Ich glaube, das Wichtigste ist, dabei nicht zu hart zu sich selbst zu sein.

STEFFL: Was möchtest du, dass Menschen fühlen, wenn sie mit THE NEW GREEN in Berührung kommen?

Denise: Am schönsten ist es für mich, wenn Menschen in THE NEW GREEN etwas entdecken, das sich ganz selbstverständlich in ihr eigenes Leben einfügt und zu ihrem persönlichen Lebensstil passt. Ich finde es schön, wenn aus einem Produkt etwas wird, mit dem man sich identifiziert und das Teil der eigenen Routinen wird. Eines der schönsten Komplimente ist für mich, wenn jemand sagt: „Das bist so du.“ Oder wenn Menschen nicht nur das Produkt schätzen, sondern sich auch mit der Ästhetik, unserer Kommunikation und den Werten identifizieren, die wir sowohl online als auch in unserem Space vermitteln.

STEFFL: Wo findest du persönlich Inspiration – sei es in Fashion, Design, auf Reisen oder im Alltag? Gibt es bestimmte Brands oder Creatives, die dich besonders inspirieren?

Denise: Ich glaube, das ist ein Stück weit eine Berufskrankheit, wenn man aus der Werbe- und Designwelt kommt – man nimmt seine Umgebung sehr bewusst wahr und analysiert vieles automatisch. Mich inspirieren vor allem reduzierte, minimalistische Ästhetiken. Als wir das Packaging entwickelt haben, habe ich mich viel damit beschäftigt, wie große Modehäuser ihre Markenwelten kreieren. Ich finde es spannend, wie Brands es schaffen, weit über ihr eigentliches Produkt hinauszugehen und eine eigene Welt zu erschaffen, mit der man sich identifizieren kann. Eine große Inspiration ist für mich Helmut Lang, der ebenfalls aus Wien stammt. Mich fasziniert, wie er aus einfachen Basics etwas Besonderes macht. Reduktion ist oft schwieriger, als man denkt, weil es darum geht, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren – auf Proportionen, Formen und Materialien. Grundsätzlich kann mich aber vieles inspirieren. Man muss nur mit offenen Augen durch die Welt gehen.

THE NEW GREEN: Matcha-Highlights im STEFFL Marketplace

SOFT 01
Mild, ausgewogen und angenehm leicht. Das unkomplizierte Matcha-Profil für jeden Tag. Für alle, die einen klaren, sanften Matcha-Geschmack bevorzugen – pur, auf Eis oder mit Milch.

SUPER 02
Kräftig, vollmundig und intensiv im Geschmack. Das ausdrucksstärkere Matcha-Profil von TNG. Für alle, die Matcha mit mehr Tiefe und Charakter lieben – pur oder als Latte.

HOJICHA 03
Japanischer Grüntee, traditionell geröstet und geprägt von warmen, nussigen Aromen mit feinen Karamellnoten. Ein vielschichtiges Geschmackserlebnis – heiß, auf Eis oder als cremiger Latte.

Entdecken Sie die Matcha-Auswahl von THE NEW GREEN ab sofort im STEFFL Marketplace auf Etage 1 – in verschiedenen Größen erhältlich.

Fünf Fragen, fünf schnelle Entscheidungen – Denise im persönlichen Quick Five.

THE QUICK FIVE

Iced oder warm?
Denise: Iced.
Strawberry oder Mango?
Denise: Mango.
Hafer oder Kokos?
Denise: Kokos
To go oder vor Ort bei TNG?
Denise: Direkt bei TNG
Einen schlechten Matcha trinken oder jemandem dabei zusehen, wie er einen Matcha schlecht zubereitet?
Denise: Zusehen, dann kann ich wenigstens noch eingreifen.

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